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模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外

文章作者:巴黎人-人工智能 上传时间:2019-10-21

原标题:黑五类广告、巨额亏损,趣头条招股书没有告诉你这些秘密

原标题:趣头条狂奔上市

原标题:争议趣头条,能否撑起21亿美元市值?

原标题:“上海只有两个公司加班到深夜”,创立2、3年,他们都上市了……

原标题:美股豪赌趣头条

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  上市前夕,趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”,意味着它仍然有很长的路要走。

上个月,当趣头条正式在美国递交了招股书,舆论再度喧嚣起来——比拼多多还要快,成立两年就上市了!此前,当“趣头条即将上市”还只是一个传言而尚未有真正定论时,由此引发的讨论就一层盖过一层。

搜狐科技/刘燕秋

图片来源:视觉中国

摘要

作者

关于趣头条,有几个标签不得不提:资讯界的拼多多、五环内人群看不懂、横空出世跻身资讯平台前三、腾讯领投、黑五类广告聚集地……到今天,趣头条又在争议中上市了。

互联网下沉带来的机会成就了拼多多,现在也成就了趣头条。

家住福建福清的范女士近来遇到了一个问题,使用趣头条app浏览资讯的时候,发现大量不堪入目的广告。

上市前夕,趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”,意味着它仍然有很长的路要走。

端木 编辑

投资界9月14日消息,趣头条今晚在纳斯达克正式挂牌,股票交易代码QTT,成为移动内容聚合第一股。

北京时间2018年9月14日晚,刚成立两年的资讯分发平台趣头条在纳斯达克挂牌上市了。趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元,对应市值约21亿美元。

如果不慎点击进去,会发现更为不堪入目的内容。

作者 | 端木 编辑 | 方瑜

方瑜

极度下沉的资讯平台,社交裂变、奖励营销的一把好手

虽然和之前的招股书相比,趣头条在最后关头降低了募资金额,但市场的反馈却好得超出了很多人的预期。趣头条开盘价为9.1美元,较发行价大涨30%,此后最高触及20.39美元,涨幅超190%,五度引发熔断。截至收盘,趣头条股价为15.97美元,市值为45.9亿美元。

诸如这条,“补肾疯子”老先生放狂言,不管你多不行,让你延迟30分钟以上!底部还会附上一个微信号。

移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻,它确定于纽约时间9月14日在纳斯达克挂牌。

移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻,它确定于纽约时间9月14日在纳斯达克挂牌。

之所以被称作资讯界的拼多多,是因为趣头条也是重度下沉的一款产品。

考虑到老牌门户网站新浪目前的市值也不过49.07亿美元,趣头条受青睐程度可见一斑。

趣头条的运营颇为聪明,将此类内容来源标注为媒体——《亚太健康》。但是明眼人都知道,这是一则男科广告。

接近趣头条的人士向全天候科技透露,趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,趣头条对应市值约21亿美元。

接近趣头条的人士向全天候科技透露,趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,趣头条对应市值约21亿美元。

2016年才开始做资讯类APP,趣头条创始人谭思亮心知肚明“起步太晚”,得找出最差异的打法。中国移动互联网浪潮发展至今,“一环二环内”用户的的昂贵流量已经是一片红海,并被巨头牢牢占据。同时,三四线城市增量人群对于阅读娱乐的方式、适合他们内容资讯的需求呼之欲出,互联网下沉的拐点已经扑面而来。通过专注下沉市场,借助智能手机和移动互联网、微信在那些地区的爆发的红利期,趣头条开始挖掘最初的核心用户。

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除此以外,范女士还遇到很多“黑五类”广告内容(注:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称之为广告“黑五类”)。

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

面对彼时市场内已有今日头条、一点资讯等玩家,趣头条随后又发现的新机会:信息流产品的流量分发售卖模式可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈,趣头条不然,它和同样主打下沉的拼多多一样,瞄准社交关系链,迅速覆盖传统广告推广无法触及的海量用户群体。

趣头条,不少人眼中下沉市场的“今日头条”,专注三、四线城市移动资讯阅读,其典型用户是乐于刷资讯杀时间的三四线互联网小白。趣头条app上线于2016年6月,根据招股书,截至2018年8月,其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万,趣头条说其已经是“位列第二的移动内容聚合应用”。

比如“福州9成胖女士不知道,这样做,睡觉都能瘦90斤”、如果点进去则看到一个非常惊悚的标题——“老公爆料:一天一次,狂减30斤,快看,以免删除。”

趣头条背后的投资阵容豪华,包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示,趣头条也获得了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

趣头条背后的投资阵容豪华,包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示,趣头条也获得了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

趣头条的广告旗帜鲜明——让阅读更有价值(看新闻也能赚钱),资讯平台千千万,但普通用户都能赚钱的就只有这一个。补贴拉新,简单粗暴,比如首页弹窗的“新人红包,打开得18元”,并且无门槛当日可提现,比起很多反人类的互联网公司都是很好的用户体验。

能在竞争激烈的内容市场迅速突围,趣头条的法宝是社交裂变和金钱奖励,这和先它一步上市的拼多多有相似,亦有不同。不同在于,如果说拼多多让你上瘾靠的是“省钱就是赚钱”,那趣头条则是实实在在让你赚到钱。

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接下来,社交裂变的强大能力则凸显出来,“邀请用户得红包”覆盖了微信和QQ两大社交关系链,可谓变着法子给用户送钱,很多人都沉浸在趣头条的收徒机制中不可自拔。

趣头条创始人谭思亮曾是盛大游戏广告在线业务负责人,CEO李磊、COO陈思晖皆出身盛大游戏。据报道,趣头条的产品核心“师徒系统”就借鉴自2007年盛大游戏创立的“分红系统”。“师徒系统”是趣头条主要的获客手段,也是瞄准三四线用户差异化竞争的关键所在。

这次,“援引”的是燕赵都市报的报道,标题是“胖媳妇40天狂减36斤,见证奇迹发生。”套路相同,最终引导到某微商的微信号上。

趣头条融资历史

招股书显示,IPO前,趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

留存的难题也是通过补贴来解决,阅读就能有红包,分享就能领金币……用户A100899在趣头条上25万的月收入,是一针绝佳的兴奋剂,刺激着用户也刺激着趣头条的团队。

这套系统的核心是用户通过自己的邀请码邀请其他人注册,注册的用户将成为其徒弟,每收一名徒弟,师傅可以获得金币和直接的人民币奖励,此外,徒弟分享、阅读、评论新闻,师傅也能获得一定比例的“进贡“,也就是金币奖励。

这些广告在信息流中以三小图或者题图形式展示,与正常的推荐内容近似,区别仅在于打上了“广告”标识。

招股书显示,IPO前,趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

借此,趣头条开始商业化。趣头条的商业模式单一,主要来源为广告收入,但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元,截至2018年6月30日,趣头条的营收已经达到7.178亿元。

2017年底,趣头条的注册用户数是7000万,日活超过1000万。根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。

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有趣的是,趣头条可能也知道这种广告不宜推给一二线城市用户,所以定向到三四五线城市、乡镇。比如,家住广州的余女士和黄女士以及作者本人,就从未没有发现过此类内容。

借此,趣头条开始商业化。趣头条的商业模式单一,主要来源为广告收入,但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元,截至2018年6月30日,趣头条的营收已经达到7.178亿元。

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

但争议也随之而来。首先,趣头条的用户是资讯内容的消费者,还是单纯刷币领红包的投机人?长此以往,若补贴停止或不再满足于现在的收徒费用,这些人能否真正留存下来?其次,趣头条内的广告质量频频被人吐槽,甚至出现“黑五类广告”,毕竟下沉无可厚非,“下流”就千万不该了。

最新的政策是,邀请2名好友可获奖励22元,奖励以金币形式发放,1元对应的是10000金币。但注意了,并不是好友下载注册了趣头条就可以获得奖励,每个好友的现金奖励将分3天发放,事实上,只有当你邀请的好友每天阅读收益30金币时,你才能拿到当天相应的奖励。与此同时,趣头条还设置了“唤醒好友”的任务,每成功唤醒一个好友将获得1000金币的奖励,这一奖励数额在趣头条的任务系统里仅次于邀请好友所获奖励。

趣头条的下沉做得很到位。

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

月活用户近4880万,仍处在亏损状态

另外,既然用户是被钱吸引来的,那就要在和钱相关的设计上提供好的体验。趣头条的提现流程对用户比较友好,门槛低,1元以上即可提现,没有手续费,3小时以内即可到账。金币系统每日结算,趣头条用户的钱包分为零钱和金币两种,零钱即为现金,金币是日常任务奖励的虚拟货币,每日凌晨根据当日金币:零钱的汇率结算。

这与创始人的经历和想法也有很大关联。趣头条联合创始人兼董事长谭思亮是一名不折不扣的在线广告老江湖。他曾在盛大公司任职,担任盛大在线开放平台总监,负责在线广告业务。于2013年,他创立了互众广告。

另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

在趣头条提交给美国证券交易委员会的招股书里可以看到,在趣头条将有3757万股A类普通股和3424万股B类普通股被公开发行和在外流通。此外,公司联合创始人及执行董事长谭思亮将持有总表决权的73.2%。

你可能不知道的是,如今将这一套玩法发扬光大的趣头条并不是第一个试水者。在趣头条之前,也曾有并读新闻这样的客户端尝试过类似模式,遗憾的是他们没有选对人群。五环内用户对这样的奖励自然是嗤之以鼻,但这些蝇头小利却成功刺激到了三四线城市有闲没钱的那群人。

2015年,搜狗CEO王小川组织了一次圆桌会议,讨论的是搜狗联盟的广告变现以及在未来怎么分配这10亿元的蛋糕。

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

全天候科技获悉,趣头条IPO后,会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式,在宣传和购买流量上投入更多的费用,也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场,获得更多的关注度。

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过去两年里,在流量越来越贵的互联网赛道上,趣头条就是通过这样一套任务系统抓住了被忽视的人群,实现了低成本的拉新促活,并且建立起了想做社交的今日头条一直觊觎的账号体系。招股书将这种获客和用户留存方式称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。趣头条提供的数据显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币),2018年二季度平均每日使用时长达47.3分钟,7月使用时长甚至达到55.6分钟。

当时谭思亮就坐在嘉宾席中。王小川或许从来没有想过,当时在台下默默无闻的谭思亮做出了一款更简单粗暴的信息流app,并且又幸运地碰到了今日头条遭遇监管。

全天候科技获悉,趣头条IPO后,会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式,在宣传和购买流量上投入更多的费用,也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场,获得更多的关注度。

但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈,这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

不过,这种带有传销性质的模式也让趣头条遭受了不少质疑。在最新版的趣头条app中,“师徒”这一充满江湖气的称呼被改为了“好友”,从“收徒”变成了“邀请好友”,至少从表述上弱化了原来强调的上下层级关系。

黑五类广告泛滥的趣头条

但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈,这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

面对内容质量低俗和用户粘度下降挑战的趣头条,在下沉市场的红利还能持续多久?

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在趣头条的招股书及路演介绍中同时提到,广告是趣头条最主要收入来源。在招股书中,趣头条表示,目前主要通过提供广告服务来获得营收,并且早在2017年4月趣头条就已经开始商业化。

面对内容质量低俗和用户粘度下降挑战的趣头条,在下沉市场的红利还能持续多久?

备受争议的推广模式

2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元人民币,2017年则快速到了5.2亿元人民币,同比上一年增长近9倍。2018年上半年,趣头条营收7.2亿元人民币,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

在中概股整体低迷的市场环境下,趣头条开盘后的大涨超出了很多人的预期,应该也超出了趣头条团队的预期。

据界面新闻在2018年3月的报道,在趣头条上转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥,客户基本点击率在8%左右,点击成本为0.2元。不过如今这一情况正在变化,趣头条不仅仅扩大了广告主的范围,点击率在下降,单价在变高。

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趣头条在招股书中,把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。”“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

但根据招股书,趣头条仍处于亏损状态:2016年净亏损为人民币1090万元,017年净亏损人民币9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损达人民币5.144亿元。

IPO前夕,募资金额几度发生变化在一定程度上反应了这家年轻公司的不安。

唯一不变的是,依然有大量黑五类广告充斥其中。

备受争议的推广模式

趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。

投资人:“下沉渠道”还未被频繁提起时,我们就关注了趣头条

截至上市前,趣头条累计融资3.44亿美元。在8月17日的招股书中,趣头条的最高募集金额为3亿美元。而9月12日更新后的招股书显示,趣头条将募集资金降到了1.44亿美元到1.66亿美元之间,这一募资规模甚至没有超过腾讯领投B轮融资的2亿美元。实际融资额度则比招股书中的计划还要低。趣头条CFO王静波对此的解释是,上市主要是为了品牌提升。

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