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而体验阶段是让用户在体验我们给予的部分设计

文章作者:巴黎人-人工智能 上传时间:2019-09-18

原标题:快停止你所谓的“用户访谈”

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访谈法是用研中最为常见的研究方法之一,《洞察用户体验:方法与实践》中指出访谈是贯穿了几乎所有用研方法的手段。云课堂中对于访谈法的讲解分为了7个部分:1. 访谈法介绍;2. 一对一深度访谈;3. 焦点小组访谈;4. 访谈法的其他运用;5. 访谈中突发情况的处理;6. 访谈资料的处理;7. 访谈的优缺点。

提到用户访谈,根本上说就是我们提出问题,用户回答问题。如果稍稍进行细化,访谈又可以分为两个阶段,即访谈阶段和体验阶段。访谈阶段主要目的是从用户的经验和认知中获得有价值的问题,而体验阶段是让用户在体验我们给予的部分设计,激发他们的评价,观察他们的体验,从中寻找问题。

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文章介绍了用户访谈中需要注意的七个要点,enjoy~

访谈是需要技巧的,你 get 了吗?

访谈法

定义:运用有目的、有计划、有方向的口头交谈方式向被调查者了解社会事实的方法。它是一种研究性交谈,是通过谈话双方的口头交流,对有意识要获得的资料的收集和整理。

让我们假设一次最理想的用户访谈,如果用图表示出来应该是这样:

前言:

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无论是营销、管理还是做项目,职场上无时无刻都需要进行访谈。在一些大型的项目中,项目组都会进行多次访谈。客户高管、生产线高管、供货商、顾客、行业专家甚至是竞争对手,这些重要的信息都需要有效的访谈来收集和反馈。

适用情况:

A) 复杂的话题,例如:对经历和过程仔细探究,采集被访者的观点、情感、感情等;

B) 复杂行为的剖析,例如:用户如何理解产品中各个模块之间的关系;

C) 敏感性或隐私性话题,能够通过一对一的访谈法鼓励或深入被访者比较容易回避的问题;

D) 面向专业人士,收集特权信息,只有特定身份的人群能够提供相关的信息,如竞争对手访谈;

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Celeste Headlee是乔治亚州公共广播电台的新闻和脱口秀节目主播,她自1999年就进入了电台,先后做过记者,主持人和通讯员,有非常丰富的经验,是CNN的常座嘉宾。她还是一位专业的歌剧演员,她的祖父是著名作曲家William Grant Still.

我最近在用户访谈的时候意识到一种状态,这种状态使我的用户访谈变得更顺畅、更深入、更细致入微。

要进行访谈的时候,是需要讲求技巧的。因为访谈都需要在有效的时间内达到目的,要求相对比较高,以下是几个访谈秘诀:

一对一深度访谈

定义:利用访谈者与受访者之间的口语交谈,达到意见的交换与建构,是一种单独的、个人的互动方式,受访者藉由访谈的过程与内容,发觉、分析出受访者的动机、信念、态度、做法与看法等。

深度访谈的研究步骤:A) 确定研究目的;B) 编写研究方案,包括研究内容、研究人员、研究方法、用户招募(受访者配比、招募途径、酬劳预算)、时间计划等;C) 招募用户;D) 做好研究准备,包括适合的访谈环境、熟悉访谈内容和提纲、熟悉受访者的背景信息、访谈所需的素材等;F) 执行访谈。

主持人负责控场,将大量的谈话空间留给用户,并且用户紧扣主题,每一句都直接映射出需求。

正文:

其实就是——放松。

(1)准备一份访谈提纲

案例:易信拼车社交研究方案

研究内容/目的:a) 了解目标人群以往的拼车经历和拼车需求;b) 探索目标人群对在易信中进行拼车社交的态度;c)探索目标人群拼车的痛点并寻找解决方案;d) 针对具体交互方案中需确认的细节进行调研;e) 了解排斥拼车的原因并寻找解决方案。

研究方法:a) 对持接受态度用户采取电话访谈---考虑到时间紧迫且部分问题涉及隐私,相对于面对面访谈,匿名的电话访谈在咨询隐私问题上更具有优势;b) 对于持排斥态度的用户---通过内部招募公司职员,选择面对面的且时间较长的面对面深访更能够深入了解用户排斥的原因。

招募用户的渠道:a) 同事/被访者推荐--快捷、可靠,但资源相对有限;b) 论坛招募--快捷但用户群体多为学生;c) 问卷招募--快捷且受众广,但受到地域的限制,能够参与深度访谈的人数有限;d) 直邮招募--快捷且受众广,但回首的速度较慢;e) 外包招募--快捷且能够找到难以触达的用户,但需要较高的花费。

访谈提纲

A) 开场语,说清楚研究目的、研究人员的自我介绍等; 

B) 暖场部分,目的在于让用户放松并放下警惕;

C) 正式访谈:

a) 基本信息,按照研究需求进行收集,可具体到性别、职业、年龄、驾龄、车型/价位、月收入、婚恋状况、职业等;

b) 拼车经历,目的在于了解用户的拼车经历、原因和痛点;了解拼车需求可能出现的场景:

对私家车主:1) 目前选用的交谈工具,在怎样的情况下会不开车出行; 2) 以往的搭载陌生人的经历和具体情境,有何顾虑,还有怎样的情况会愿意搭载陌生人;3) 愿意搭载陌生人的理由,载人的时候有无遇到过问题;

对乘客:目前使用的交通工具、以往主动参与拼车的具体场景、顾虑等、其它可能找人/接受拼车的场景;

D)  拼车态度:用户如何看待拼车、赞成/排斥的原因、接受拼车的场景、对拼车的担忧和顾虑、对拼车收费的态度;

E) 细节确认,目的在于辅助进行产品的交互设计等工作:

对于车主:希望怎样与乘客进行联系,如何判断乘客是否属于接受搭载的人群,希望了解乘客的哪些信息等;发布拼车信息时是倾向于输入目的地或出发地;是希望离目的地(接人)还是出发地更近(放下乘客);载人的时间等;

F) 竞品使用经验:是否有其它拼车产品的使用经验,体验如何等。

可是现实是残酷的,用户并不会与我们这么合拍,很多时候由于我们自己的问题,访谈的效果会大打折扣。经验丰富的人可能会用自己强大的驾驭能力牢牢把控整个访谈,但是对于经验不丰富的大多数访谈者,便会遇到以下的一些问题。

你有没有因为有人在Facebook上说了什么过激的关于政治或宗教或者照顾小孩或者食品的话而取关他?你们有没有因为不想跟某个人说话而选择避开他?

那么,到底什么是用户访谈?

当你去做访谈的时候,一定要有所准备,想好自己要问的问题。许多人讨厌被采访,至上他们舍不得让你占用他们的时间。做好访谈提纲,可以更好地从访谈者那里获得需要的信息,并使大家的时间到得到充分利用,效率高。

访谈技巧

A) 提问时,关注‘如何’:关注用户如何进行思考以及以往真实的行为经历;

B) 询问有关操作的问题以得出更准确的数据:让用户描述详细和具体的行为;

C) 避免错误的提问:问题的含糊、问题中包括多个目标、措辞复杂、用户难以理解的专业术语、引导性问题、超出受访者能力的问题;

D) 合理安排问题的次序:简单到复杂、轻松到沉重、轻松到敏感;

E) 其它技巧:注意倾听、灵活使用访谈提纲、鼓励用户但不赞同用户、及时向用户明确模糊的信息、给用户时间思考、对用户的回答保持中立。

一、热身的尴尬

过去我们一直在说,为了表示礼貌,我们需要按照Henry Higgins所描写的“窈窕淑女”中那样谈论天气和健康,但随着社会的发展,气候变化和反疫苗运动,这两个话题也不再那么合适谈起了。在我们现在所处的世界,每一场谈话都可能变成争论,政客们互相之间不能沟通,而且即使很小的事情也有人强烈反对和支持,太不正常了。皮尤研究中心对一万名美国成年人做了调查发现,现在的我们比历史上的任何时代都更黑白分明和阵营清楚。我们不愿妥协,不愿倾听。我们根据自己的经验决定住在哪,和谁结婚,和谁交朋友,我们听不进去别人的意见。一场合格的交谈要求听与说的平衡,而我们渐渐已经丢掉了这种平衡。

我相信,你可能跟当初的我一样,和一个完全陌生的人坐在一起,向他们询问有关他们的个人或者生活问题,并希望他们能够如实地公开回答,然后你可以用他们所说的答案来设计你的产品。

(2)请被访者上司安排会面

焦点小组

定义:是结构化的、有专人进行主持的小组讨论,用来揭示目标用户的偏好、经历回顾和优先级别的陈述。

与深度访谈的区别:a) 样本数量不同;b) 取样不同--可以选取多个维度的用户;c) 谈论话题形式的不同--更加注重小组成员间的互动;d) 主持人的作用不同--小组的主持人需要鼓励用户的谈论并掌控讨论围绕预定主题向前进行,但也要注意避免自身过多的参与;

相对于深度访谈的优势:a) 可以同时获取更多人的数据;用户之间可以产生有价值的讨论和互动;b) 可以检验某个问题,某个人群在多大程度上可达成共识;c) 可检验某个特定主题或经历是否会在小组中引起不同的反应/相反的观点。

大多数访谈计划中,热身的任务就是套出用户背景信息。我们通常也很忠实地履行着向用户套取背景信息的职责。实际上热身本意是让用户打开话匣子,让用户进入状态。这是整个访谈的开端,确定了整个访谈的基调和气氛,很多时候用户将访谈误认为是考察,或者以为这是满意度调查,甚至以为是总部派来解决用户困惑的特派员……这跟谈话技巧很有关系,不过有几个点一定要涵盖到:自己的身份,自己在团队中的位置,采访的目的,我们希望用户扮演的角色,以及一些背景的问题。让用户在一个确定的话题范围内开始对话,即可以提供思路让用户打开话题,也可以避免后期跑题。

“交谈”这项能力被我们大大忽略了

但讲真,这有点奇怪。

安排访谈的时候,有些狡猾和不真诚的访谈者,会专门乱编故事或夸大其词,容易误导访问者,从而得到不真实的信息。这就需要先跟被访者的上司进行会面,适度了解被访者的情况,做到心里有底,还要跟被访者的上司进行深度沟通,利用被访者上司的压力,要求被访者重视访谈,所以被访者就不太可能误导采访者。

按照目的分类

A) 探索型:获取人们对特定话题的普遍态度,帮助开发者了解用户如何理解、描述以及怎样评价某个产品。

B) 功能排序型:通常在开发后期进行用于确定产品的哪些特征最吸引人以及为什么吸引人等;

C) 竞争分析型:了解用户与竞品间的关系,用户重视竞品所提供的哪些功能,哪些需求是竞品暂时没有满足的;

D) 趋势解释型:通过了解用户的动机和期望解释通过其它方法获得行为趋势。

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其中一部分原因是因为科技。你与手机形影不离。根据皮尤研究中心的报告,1/3的美国青少年每天发送短信超过100条,而且大部分是发给朋友的,对于他们来说,相对于面对面的交流,他们更愿意发短信给朋友。大西洋杂志有一篇很有名的文章,是一位叫Paul Barnwell的高中老师写的,他给学生们布置了一个交流作业。他想教学生们怎么就一个具体的话题展开交谈,而不是发短信解决。

本质上讲,从第一次见面到分享生活真相,你只有几分钟的时间来用于快速连接彼此的关系。那你真的这样做了吗?你如何让他们足够舒服地与你交谈,并真正与你分享他们的真相?

显然,这个方法也不能百分百做到精准,但是适当的对被访者施加有效的压力还是有必要的。

突发情况的处理:

A) 受访者爽约:提前确认并提醒;深访可补充邀约同类用户,缺员不多的焦点小组可照常进行;

B) 临时增加人数:需要先判断是否符合访谈目标/具有参与价值,然后再决定是否安排等待/拒绝;

C) 受访者不合作:给予适当的警告,或者终止参与;

D) 被访者过于紧张:做好暖场,放缓提问难度进展等。

PS. 最近报了云课堂用研微专业的课程,会适当地把近期的一些学习笔记整理出来放在这里。不管以后做不做用研,相关的方法论还是希望能够学好并在以后的工作中得以运用。

之前虽然也接触过许多用研方面的知识和文章,但一直缺乏些系统性...希望这次的课程能够把这方面补全。

另外,关于《洞察用户体验:方法与实践》的书,有希望了解的可以私信我获取电子版。

二、太过冗长的问题

他写到,我逐渐意识到,交谈能力也许是我们所忽略的没有教给孩子们的最重要的能力。孩子们每天花了太多的时间通过屏幕交流,而鲜有机会面对面的交流,这是个很有趣的问题,但我们也禁不住问自己,在二十一世纪,还有比完成一个逻辑清晰信心十足的谈话更重要的技能吗?

答案是——构建和谐。

(3)需要助手,协同访谈效果更佳

在理想状态下,我们的问题当然不可能很长。不过当用户对我们的问题不理解的时候,我们就不得不开始漫长的解释。

我的工作是与各种各样的人交谈,包括诺贝尔奖获得者,卡车司机,亿万富翁,幼儿园老师,州长和管道工。不管喜欢与否,我都会跟他们交谈,而且即使从内心深处就不同意他们所讲的,我们也能有很好的沟通。所以接下来的十分钟,我想跟大家谈谈怎么听和怎么说。

采访中有一种艺术,而且我认为它是谈话艺术的姐妹——社交技巧。就是当人们学习如何进行用户访谈时,“用户访谈技巧”和“社交技巧”之间会出现这种平衡。

一个采访者对被采访者进行访谈,可能会在访谈记录中忙中出错,这就需要找多一个助手。有时甚至会因为自己记录的错误,忽略了被访者给出的一些非语言的线索。多一个助手,就可以两人轮流提问和记录笔记。

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你们肯定听过很多的建议了,比如说话时看着对方的眼睛,提前准备好对方可能感兴趣的话题,点头和微笑表示你在听,重复和总结你刚才听到的。但我想让你们都忘记这些,它们根本没用。

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